Comme la tradition l’impose, toutes les chaînes profitent de la rentrée pour actualiser leurs grilles de programmes. Cette année, rien de folichon sur le petit écran, pas de révolution, place à la tradition.
Il y a fort à parier que les chaînes doivent commencer à se poser des questions sur le comportement des jeunes et sur la manière de les retenir sur leurs antennes. Car les chiffres publiés par Médiamétrie sont sans appel !
Il n'y a pas que la TV dans la vie
Alors que la durée moyenne d’écoute par individu (DEI), toutes cibles confondues, était de 3h42 pour l’ensemble de la population en 2017, elle était de 2h11 pour la cible des 15-34 ans, en repli de 8 minutes par rapport à 2016.
Tout le monde le sait, les jeunes sont moins accrocs que leurs aînés au petit écran, en dehors des grands événements ou des programmes qui leur sont spécifiquement destinés. Les chiffres publiés pour l’année 2017 par Médiamétrie le disent clairement : les 15-24 ans ne consacrent que 53% de leur temps vidéo à la télévision en live.
Si on ajoute le replay de leurs émissions préférées (15%), le temps TV total atteint 68%. Le reste du temps, ils le passent sur les réseaux sociaux, sur les sites de VOD et de SVOD, là où la présence des chaînes est le plus souvent anecdotique !
Pour rappel, la Durée d’écoute par individu (DEI) en minutes de Médiamétrie est la moyenne du temps passé à l’écoute des programmes diffusés par les chaînes de télévision par l’ensemble des individus composant la population étudiée.
Une année en pente dure
Mais depuis le début de l’année, rien ne va plus et la tendance semble s’accélérer. Les audiences sont passées sous la barre des 2h mensuelles depuis avril.
Au mois d’août, l’audience des 15-34 a perdu 20 minutes par rapport au même mois de 2017. Sur l’année 2018, tous les mois sont en repli, le plus souvent de plus de 10 minutes.
On n’est plus dans le repli conjoncturel, lié à la programmation ou à la canicule : les jeunes sont de plus en plus nombreux à déserter la télévision linéaire !
Pourtant Médiamétrie a bien fait les choses : les audiences publiées sont celles en « jour de vision », c’est à dire la somme des audiences des programmes visionnés en live, en différé et en catch up (replay) sur un jour donné, quelle que soit la date de diffusion initiale en live des programmes rattrapés. Linéaire et délinéairisé ne sont plus suffisants.
Pour rattraper ces jeunes fuyards, on voit ici et là des initiatives isolées : Canal + qui lance un abonnement à 9,95€ pour les moins de 26 ans, ou bien TFX, comme le rapporte 20 Minutes, qui met à l’antenne des instagrameuses dans « Beauty Match, le choc des influenceuses », afin d’attirer les jeunes sur cette case de fin d’après-midi. Et toujours selon 20minutes, ça fonctionne, puisque la case est passée de 123.000 téléspectateurs (5,7% de 15-24 ans) de janvier à août à 220.000 (15,4% de 15-24 ans) téléspectateurs du 20 au 24 août.
Une marge de manoeuvre étroite
Cela suffira-t-il à inverser la tendance ?
Pas sûr au moment où Youtube passe la seconde sur les programmes premium, où Instagram prend de plus en plus de place avec IGTV, où Watch de Facebook tente également de se faire une place au soleil sur le marché de la vidéo. Sans parler de l’arrivée d’Apple et de Disney sur le marché de la SVOD à une échéance qui se compte en mois.
Il sera donc intéressant de voir si les chaînes poursuivent leurs efforts pour reconquérir massivement les 15-34 ans ou si faute de moyens et d’ambition, ils laissent filer les « Millennials » chez les nouveaux rois de la vidéo sur internet. Un nouveau paysage audiovisuel est en train de se dessiner sous l’impulsion d’une génération multi-écrans.
Source: www.zdnet.fr
