Depuis plus de 70 ans, Bic a su développer une gamme de produits consommables accessibles à tous. Ses biens de consommation présents dans plus de 160 pays font de Bic un des leaders mondiaux pour les rasoirs, les briquets et les articles de papeterie.
En lançant en 1950 le stylo à bille Bic Cristal qui allait devenir le stylo le plus vendu au monde, Bic, version raccourcie et facilement mémorisable du nom de son fondateur Marcel Bich, a posé les bases de ses futurs succès. Le rachat de l’américain Waterman Pen Company en 1958 lui permet d’accéder au marché américain.
En 1965, le ministère de l’éducation nationale autorise l’utilisation des stylos à bille en classe et c’est l’emballement des ventes. Le stylo Bic 4 couleurs apparaît en 1970.
En 1973, le groupe se diversifie et le célèbre briquet Bic est créé. Nouvelle diversification en 1975 avec le premier rasoir jetable.
En 1994, lancement du rasoir pour femmes et du rasoir 2 lames. Ces innovations ont permis au groupe un rapide développement international qui se concrétisent par des places de numéro 1 mondial dans les briquets avec 50% de parts de marché, numéro 2 mondial dans les stylos et les rasoirs.
Les ventes sont ventilées pour un tiers sur les pays émergents dont principalement l’Amérique latine avec le Brésil, 40% en Amérique du Nord et un autre tiers sur l’Europe.
La grande capacité d’innovation de Bic est couplée à une stratégie d’intégration industrielle qui permet au groupe de produire 96% de ses produits dans ses usines.
Mais la croissance ralentit et la profitabilité se détériore. Confirmation avec le profit warning du 11 octobre dernier.
Alors que la direction se disait confiante, elle a revu ses perspectives pour l’exercice 2019.D’une légère croissance, Bic prévoit une évolution de son chiffre d’affaires entre 0% et -2% à base comparable.
Le chiffre d’affaires du 3ème trimestre devrait reculer de 0,5% et celui des neuf premiers mois de 1,2% à base comparable.
La baisse de 8,5% en volume et de 6% en valeur du marché des briquets aux Etats-Unis, la faible performance pendant la rentrée scolaire des ventes aux Etats-Unis et au Mexique du secteur de la papeterie sont, avec une reprise plus lente qu’anticipée en Inde, les facteurs de cette révision en baisse.
La marge d’exploitation normalisée pour l’année 2019 devrait se situer dans le bas de la fourchette initiale de 16,5% à 18% alors qu’elle était de 18,1% en 2018. La croissance organique est passée de 6,2% en 2015 à 1,5% en 2018.
Initié en février 2019, le plan « Bic 2022-Invent the future » doit améliorer l’organisation et l’efficacité du groupe afin de créer de la croissance rentable à long terme.
Dans l’un des marchés les plus prometteurs pour ses produits, Bic accélère son développement en Afrique et vient d’acquérir la totalité du capital de Lucky Stationery Nigeria Ltd, principal fabricant d’instruments d’écriture au Nigéria, première économie et population d’Afrique. Cette acquisition intervient après celle de Haco Industries, leader de la papeterie au Kenya.
Présent dans les réseaux de distribution traditionnelle, Bic a noué un partenariat avec Amazon pour proposer aux Etats-Unis « Made for you », une marque de rasoirs unisexe rechargeables disponibles uniquement en ligne.
Ces actions de diversification permettront-elles au groupe de retrouver les chemins de la croissance ?
En tout cas, Bic prépare son futur et d’ici 2025, l’empreinte environnementale de la fabrication de ses produits sera prise en compte dès la phase de conception et pour réduire les émissions de gaz à effet de serre, il est prévu d’utiliser les énergies renouvelables à hauteur de 80% de sa consommation en énergie.
Le titre Bic s’inscrit sous une ligne de tendance baissière de long terme, après avoir formé un plus haut historique en août 2015, à 139,42. Pourtant, depuis octobre 2017, il s’inscrit à l’intérieur d’un biseau baissier, figure de retournement haussière. En août 2019, il a touché un point bas non testé depuis 2012 à 56,65.
Le titre a rebondi significativement sur ce niveau, pour s’affranchir de sa résistance majeure à 62,93 et la borne haute de son biseau baissier. Le repli des derniers jours lui a permis de reprendre appui sur le même support, ce qui pourrait être considéré comme un pull-back.
Source: www.investir.lesechos.fr
