L'annonce mi-mars du retrait de la marque Infiniti du marché ouest-européen est passée inaperçue. Un départ sur la pointe des pieds pour cette signature « haut de gamme » fondée par Nissan en 1989.
Présent depuis onze ans sur le Vieux Continent, Infiniti plie bagage pour mieux concentrer ses efforts sur l’Est européen, la Chine ou les Etats-Unis et « électrifier » progressivement son catalogue.
Des territoires où la firme japonaise est parvenue à faire accepter sa différence en y investissant des moyens importants, contrairement à l’Europe où ses ambitions auront pris un caractère plus velléitaire que réellement stratégique.
Mélange de classicisme et d’anticonformisme, Infiniti s’était mêlé au groupe de blasons ambitieux (Volvo, Jaguar, Land Rover, Tesla, Alfa Romeo) décidés à contourner la forteresse Audi-BMW-Mercedes en offrant, chacun à sa manière, une vision différente de la voiture bourgeoise.
Lors de son arrivée sur le marché français, le slogan du nouveau venu avait du chien : Infiniti, c’était l’automobile des « rebelles tranquilles » (« quiet rebels »).
Un objet destiné à ceux qui ne suivent pas le chemin balisé des marques reconnues et seraient prêts à souscrire à une culture automobile fortement teintée d’Amérique sans pour autant renoncer à leurs goûts de luxe.
Des motorisations décalées
Le FX, un gros SUV essentiellement conçu et motorisé pour les Etats-Unis, aura incarné cette posture avec un certain brio.
Ce mastodonte disposait d’un vrai style, sans surcharge, associant courbes majestueuses et découpes au cordeau.
Hélas, son prix (plus de 40 000 euros) était dissuasif pour un outsider et ses motorisations (V6 et V8), excessivement décalées au regard des réalités hexagonales, malgré l’arrivée tardive d’un diesel.
En dépit de son allure très typée, son confort de Pullman et les facilités offertes aux VTC et taxis, l’originale berline Q50 proposant une direction entièrement électrique n’a jamais trouvé son public.
Fruit des accords entre Renault-Nissan et Daimler, le duo Q30-QX30, étroitement dérivé de la Mercedes Classe A, a échoué à donner une nouvelle dimension au constructeur.
Quant au QX50, un SUV très prometteur, il n’a jamais été importé en France où son unique moteur essence tombait sous le coup d’un malus de 10 500 euros. Infiniti, qui affichait l’ambition d’écouler 40 000 véhicules par an en Europe, n’a jamais dépassé le seuil des 17 000 (5 800 unités, en 2018), dont un maximum de 3 000 en France, pays qui, avec l’Allemagne, aura pourtant réservé un accueil relativement favorable à cette firme à l’exotisme sophistiqué, plus zen que Lexus mais moins politiquement correcte, malgré la présence de (rares) motorisations hybrides.
Pour percer, il aurait fallu proposer des arguments technologiques percutants et plus lisibles, renouveler la gamme avec moins de parcimonie, coller davantage au boom des SUV.
Au lieu de quoi, Infiniti n’a jamais atteint le seuil de notoriété qui lui aurait permis de faire autre chose que de la figuration, et aucune de ses 60 000 unités diffusées en Europe pendant ces onze années ne lui a permis de gagner le moindre euro.
Au grand dam du réseau de distribution (passé, en France de 13 à 23 concessionnaires) qui cessera ses activités en mars 2020. Ce renoncement offre, au final, un parfait cas d’école.
Pour espérer poser sa griffe sur le très disputé segment du « premium » et le non moins exigeant marché européen, un discours marketing, fût-il bien senti, et un design original, même bigrement efficace, ne sauraient suffire.
Source: www.lemonde.fr
