Chaque année, de nombreuses marques viennent distribuer des cadeaux aux spectateurs sur le bord de routes du Tour de France. Sur les 35 qui défilent, six ont fait appel pour l'édition 2018 à une société de Pithiviers, Theobora, pour construire leurs chars.
Talon et tube de colle
Parmi elles, on retrouve le fabriquant de colles et d'adhésifs Bostik, qui sera présent dans la Caravane avec trois chars et une voiture. Tout commence avec des dessins qui reprennent les idées de la marque. Bostik a imaginé, par exemple, ce talon de chaussure, cassé, qui se répare grâce à un tube de colle.
"L'idée, c'était de mettre un objet du quotidien, qui parle à tout le monde", explique Cécile Tessier, chef de projet chez Ideactif, la maison-mère de Theobora. "La colle Bostik peut-être perçue comme un produit masculin. On a donc mis en avant un talon, qui s'adresse à une cible féminine."
Voilà pour les idées de la marque. Encore faut-il maintenant pouvoir les réaliser ! Car du concept à sa réalisation, il y a de nombreuses heures de travail. Il faut trouver un véhicule, l'adapter, lui créer un châssis, ajouter la sono, penser à la ventilation, aux mécanismes, autant de choses que le public ne voit pas forcément.
Quarante salariés
Quant au décor, il demande lui aussi un travail important de réflexion. Comment faire pour représenter la colle qui viendra réparer le talon sur la char ? "L'appendice que vous voyez là, qui sort du tube, va représenter la colle", montre Philippe Sarran, le directeur de la sécurité, dans l'atelier de Theobora. "Ce sont des leds, d'une puissante assez forte, qui vont montrer qu'on applique la colle". Tout cela demande bien sûr beaucoup de minutie dans le travail des quarante salariés de Theobora, poursuit Philippe Sarran : "On va retrouver un certain nombre de corps de métiers, des mécaniciens, des menuisiers, des peintres, des soudeurs..."
Il faut aussi répondre au cahier des charges de l'organisateur, ASO : hauteur et longueur des chars, poids, matériaux et surtout sécurité. La dernière étape de la fabrication du char consiste à coller les adhésifs sur toute la longueur du véhicule, un travail minutieux.
En revanche, pour les slogans, on fait simple. Pour la marque de colle, ce sera "Bostik, ça colle !". "C'est quelque chose de très simple, de très rapide, dans un but de mémorisation par les spectateurs", explique Cécile Tessier. Depuis ses chars, Bostik va distribuer près de 500.000 cadeaux sur le Tour, des petits tubes de colles.
"Quand on finit un Tour, on en recommence un !" - Cécile Tessier, chef de projet
Quatre entreprises se partagent le marché de cette promotion des marques sur le Tour de France. Ideactif et sa filiale Theobora basée à Pithiviers s'occupent de six marques cette année : les frites McCain, le constructeur automobile Skoda, les adhésifs Bostik, les cafés Senseo, la lessive X-Tra et la Française des jeux. Au delà de la construction des chars, Ideactif assure l'organisation de A à Z.
"On s'occupe du recrutement des conducteurs et des hôtes et hôtesses", explique Cécile Tessier. "De l'hébergement sur place, aussi. Pour toutes nos marques, cela représente 150 personnes." Il faut donc s'y prendre tôt : "Quand on finit un Tour, on en recommence un !", sourit la jeune femme. "Pour l'hébergement, il faut commencer directement après la fin du Tour. Même si le parcours n'est pas dévoilé officiellement, il y a toujours des rumeurs et on arrive à savoir par l'expérience où le Tour va aller."
La tradition de la caravane existe depuis 1930. Ces dernières années, 35 marques défilent une heure avant le passage du peloton. Cela représente 170 véhicules et un cortège de long de 12 kilomètres qui défile devant vous pendant 35 minutes. A bord, près de 600 personnes distribuent 18 millions d'objets en tout genre : des bonbons Haribo, des madeleines St-Michel, des porte-clés, des t-shirts ou encore le fameux bob à carreaux Cochonou.
Plus de 10 millions de spectateurs
Pour les marques, il s'agit d'un coup de publicité incroyable. Entre 10 et 12 millions de personnes sont présentes tous les ans au bord des routes, et selon une étude, 47% des spectateurs viennent avant tout pour voir la caravane du Tour. Difficile d'obtenir des chiffres sur le coût d'une participation à la caravane. Le ticket d'entrée serait fixé à environ 50.000€, mais toutes prestations comprises, les marques déboursent souvent près de 300.000€.
Pour la marque de colles et d'adhésifs, ce type de publicité est un avantage. "On souhaite travailler dans les têtes et cela permet un rapport direct, très fort, avec la communauté du Tour", explique Pascal Lessertois, directeur marketing de la marque, qui rappelle que la Grande Boucle est le troisième plus gros événement sportif international (après la Coupe du Monde de football et les Jeux Olympiques). "Il y a une répétition forte et une proximité de terrain, que peut-être [une publicité] dans les médias traditionnels offrent moins. On va offrir 500.000 cadeaux cette année et on pense que ça aura un impact fort auprès du public."
Etre présent dans la caravane du Tour de France est aussi une question d'image. Les marques qui défilent s'assurent d'un fort capital sympathie auprès des Français.
Source: www.francebleu.fr
